A forma mais simples e direta de fazer com que a marca penetre em um espaço editorial da mídia é integrar seu nome à ação. Essa estratégia, que já vem sendo adotada há muitos anos no Brasil, ultimamente adquiriu um novo campo de atuação, que é o da marca compor o nome do local onde os eventos ocorrem. É o caso, por exemplo, do Credicard Hall,... Claro Hall, Espaço Unibanco etc.....” (Yakoff Sarkovas)
Para diversos autores o patrocínio se caracteriza por uma relação de troca:
ZENTES e DEIMEL (1991) “como sendo do tipo prestação/contra-prestação, uma vez que o patrocinador fornece recursos e o patrocinado fornece contra-prestações que favorecem direta ou indiretamente os objetivos de marketing do patrocinador.
MEENAGHAN (1994) “consiste na provisão de assistência financeira ou de qualquer outro tipo, à atividade, por uma empresa comercial, com fins de atingir seus objetivos comerciais”. GARDNER e SHUMAN (1988) “patrocínios podem ser definidos como investimentos em causas ou eventos, para apoiar objetivos corporativos globais (reforçar a imagem da empresa) ou objetivos de marketing (aumentar o conhecimento da marca).
SANDLER e SHANI (1993), “patrocínio é a provisão de recursos por uma organização, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma associação direta com este evento ou atividade.